头部MCN转战线上超市，直播电商寻新增长

曾经站在直播电商巅峰的头部网红们，如今正集体转向一个新的赛道——线上超市。

从东方甄选将自营商超打造成GMV的核心支柱，到三只羊以“小杨臻选”自有品牌为核心重启直播业务，再到辛选正式官宣线上超市上线，头部MCN机构正在撕掉“带货中介”的标签，深入零售行业的深水区。

1. 头部MCN纷纷布局线上超市

近日，辛巴在退出直播一线后，再次现身直播间连麦，为辛选线上超市造势。初瑞雪在3月22日的直播中正式宣布，辛选线上超市全面上线，覆盖生活百货、休闲食品、美妆个护等全品类商品。

值得注意的是，辛选此次超市布局仍以第三方优质商家为核心，尽管辛巴旗下已有二十多个自有品牌，包括美妆品牌“本制”、日化品牌“妙洁丝”、食品品牌“尖锋食客”等，但超市并未以自有品牌为主。

相比之下，三只羊的“小杨臻选”平台兼具自营品牌与线上超市属性；东方甄选的“线上山姆”模式则以自营商超为核心，同时整合少量优质第三方品牌。尽管策略略有差异，但三家头部MCN都在寻找“第二增长曲线”的新方向。

三只羊在经历行业波动后，选择以自有品牌和线上电商平台作为重启核心。复播阶段，他们通过旗下主播试水市场，主要销售自有品牌商品，规避第三方产品带来的争议。正如三只羊CEO杜刚所言：“直播不可能做几十年，但品牌的生命周期更长。”

东方甄选的自营商超则已形成明显优势。自2022年启动自营业务以来，自营商品在GMV中占比持续提升，从2023财年的30%上升至2026财年的52.8%，显示出稳定的盈利能力与长期价值。

2. 行业风向：直播红利消退，零售能力成为核心竞争力

直播电商曾凭借流量红利和主播个人影响力创造高速增长，但如今行业红利已接近天花板，增速放缓成为普遍现象。高企的流量成本侵蚀利润，而对单一主播IP的高度依赖，也让企业承担巨大风险。

近年来，头部主播频率下降、部分核心主播流失，行业竞争格局不断变化。李佳琦、遥望科技旗下主播等均明显减少出镜频次，甚至部分直播场次不足往年的三分之一。

在这种背景下，线上超市与自建供应链成为头部MCN的新选择。高频刚需的商品类目能降低对单次直播流量的依赖，自有品牌和供应链体系则增加利润空间与品控能力。同时，这种以产品为核心的模式可建立长期竞争壁垒，沉淀稳定的私域用户和复购客群。

可以说，直播电商的核心竞争力正在从流量和主播IP，逐步转向供应链、品控和零售运营能力的综合较量。对于头部MCN而言，这条转型之路已无回头路，谁能在零售深水区站稳脚跟，谁就可能在行业变革中继续保持领先地位。

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